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Feb 18, 2024

Was ist mit Wirecutter passiert?

Langjährige Fans haben die Website mit Produktempfehlungen aufgesucht. Schuld daran könnte ein sich weiterentwickelndes Internet sein. Dieser Artikel wurde in One Story to Read Today vorgestellt, einem Newsletter, den unsere Redakteure empfehlen

Langjährige Fans haben die Website mit Produktempfehlungen aufgesucht. Schuld daran könnte ein sich weiterentwickelndes Internet sein.

Dieser Artikel wurde in „One Story to Read Today“ vorgestellt, einem Newsletter, in dem unsere Redakteure von Montag bis Freitag eine einzige Pflichtlektüre aus „The Atlantic“ empfehlen. Melden Sie sich hier dafür an.

Joe Casabonas Liebesbeziehung zu Wirecutter begann im Jahr 2013, als die Website ein Paar induktive Winterhandschuhe empfahl – solche, mit denen man mit einem Touchscreen interagieren und dabei warm bleiben kann. Sie funktionierten gut, also ging er immer wieder zurück; Er schätzte die Genauigkeit der Produktbewertungen auf der Website. In jeder Kategorie wurde eine erschöpfende, fast komische Menge an Recherche betrieben: Toilettenpapier-Empfehlungen wurden durch 50 Stunden Tests untermauert. Die Rezensenten waren echte Fachexperten oder unternehmungslustige Besessene, die sich mit dem Eifer von Tatortermittlern an die Suche nach der besten Spülmaschine machten. Diese Arbeit wurde in Form umfangreicher Beiträge dokumentiert, von denen viele die Länge eines Zeitschriftenbeitrags hatten. Casabona, ein Spezialist für Audiogeräte, erinnert sich, dass er dachte, er hätte seine Leute gefunden. „Ich hatte wirklich das Gefühl, dass ich ihnen vertrauen konnte“, erzählte er mir, „und Wirecutter wurde mein Ansprechpartner.“

Ich habe eine ähnliche Geschichte, und Sie vielleicht auch. Aus diesem Grund hat sich Wirecutter im Laufe seiner 12 Jahre von einer Nischen-Website zu einem kulturellen Phänomen entwickelt. (Das ist auch der Grund, warum man in so vielen Millennial-Küchen das Gleiche findet.) Wirecutter hat dazu beigetragen, ein Genre lukrativer Empfehlungsinhalte populär zu machen – bei dem die Website einen Anteil an jedem Einkauf erhält, den Sie tätigen, nachdem Sie auf „Affiliate“-Links zu Amazon oder geklickt haben andere Partnerseiten – und brachte eine Reihe von Nachahmern hervor. Wenn Sie jemals online nach dem „Besten“ gesucht haben, besteht eine gute Chance, dass die DNA von Wirecutter in fast jedem einzelnen Artikel enthalten ist, den Sie gefunden haben.

Um mit den Leitfäden Geld zu verdienen und dafür zu sorgen, dass die Leser wiederkommen, muss die Website grundsätzlich überzeugende Argumente für jede Empfehlung liefern. Sie müssen ihm vertrauen. Wirecutter, das sich eindeutig von Veröffentlichungen wie Consumer Reports inspirieren lässt, muss argumentieren, dass 100 % recyceltes extra weiches und starkes Badetuch der siebten Generation tatsächlich wesentlich besser ist als Cottonelle Ultra ComfortCare (das einst die erste Wahl der Website war, es aber jetzt ist). (ausgezeichnet als die „staubigste und fusseligste“ aller getesteten Optionen). Die Seite muss umfassend sein und den Vorlieben der neugierigen Leser gerecht werden. Und aus großen und kleinen Gründen scheint dies im heutigen Internet zu einer unmöglichen Aufgabe geworden zu sein.

Als Casabona die Produktbewertungen für Mikrofone, sein Fachgebiet, durchblätterte, hatte er das Gefühl, dass die Empfehlungen von Wirecutter falsch waren – „zu offensichtlich“, sagte er mir. Dann, nach einer Reihe enttäuschender Käufe auf der Grundlage der Empfehlungen der Website, hatte er die Nase voll und twitterte im Januar 2022, dass die Empfehlungen der Website schlechter geworden seien.

Ähnliche Beschwerden sind in Reddit-Kommentaren, Message-Board-Threads und sozialen Medien weit verbreitet. Einige Leute argumentieren, dass die Testprozesse und Artikel weniger erschöpfend erscheinen; andere behaupten, dass die empfohlenen Produkte in den letzten Jahren von schlechterer Qualität seien. Viele weisen auf einen bestimmten Moment hin, in dem sich die Dinge änderten, wie Casabona es in seinem Tweet tat: im Jahr 2016, als die New York Times die Website für mehr als 30 Millionen US-Dollar erwarb. Aber es ist kein wirklicher Beweis; Es ist ein Bauchgefühl, eine Stimmung.

Die Behauptung ist unbefriedigend, da ihr die Akribie und Präzision einer Wirecutter-Rezension fehlt. Warum bestehen die Leute darauf, dass die Website seit der Übernahme durch die Times im Niedergang begriffen ist? Wie würde man so etwas messen? Im Sinne der Website habe ich beschlossen, etwas zu recherchieren. Ich habe mich an eine Gruppe von Fachexperten gewandt, die über eine unheimliche und kompromisslose Fähigkeit verfügen, das Produkt zu bewerten. Hat sich Wirecutter seit seiner Gründung im Jahr 2011 wesentlich verändert? Die Leute, die mitgeholfen haben, die Website aufzubauen und ihre beliebtesten Artikel zu schreiben, sind dieser Meinung. In Wirecutters Geschichte geht es aber auch um die Entwicklung des Internets, die Art und Weise, wie wir konsumieren und wie Produkte hergestellt werden.

Die Methodik:

Ich habe ungefähr acht Stunden lang mit vier ehemaligen Wirecutter-Autoren und -Redakteuren sowie dem aktuellen Chefredakteur der Website gesprochen. Ihre Amtszeiten erstrecken sich über fast ein Jahrzehnt und umfassen die Zeiträume vor und nach der Übernahme von Wirecutter durch die Times. (Zur Offenlegung sollte ich anmerken, dass ich von 2019 bis 2021 für die Times gearbeitet habe, aber nie für den Wirecutter.) Ich habe etwa 20 Stunden damit verbracht, archivierte und aktuelle Wirecutter-Rezensionen zu lesen und Dutzende von Artikeln, Beiträgen und Kommentaren durchzulesen und Interviews über die Website, veröffentlicht von 2013 bis 2023.

Warum Sie mir vertrauen sollten:

Ich verfolge Wirecutter seit seiner Einführung, als es Teil des Awl-Website-Netzwerks war. Und ich habe einen nicht unerheblichen Teil meines verfügbaren Einkommens für von Wirecutter empfohlene Geräte ausgegeben: Luftfilter, Wasserflaschen, Kopfhörer, Ringlichter, stationäre Fahrräder, Kaffeemaschinen, Toaster, Kaffeemühlen, Utensilien, Rührschüsseln, Thermometer, Monitore , Drucker, eine Küchenwaage, der OXO Good Grips Edelstahl-Mehrzweckschaber und -zerkleinerer, Socken. Als ich 2017 nach Montana zog, kaufte ich ungesehen einen neuen Mazda CX-5, nachdem ich eine Wirecutter-Empfehlung gelesen hatte. Ich mag die Website – auch wenn ich tief in meinem Inneren das Gefühl habe, dass sie nicht mehr ganz das ist, was sie einmal war.

Die Forschung:

Was Sie gerade oben gelesen haben, ist das A und O des Wirecutter-Formats. Anstatt Vertrauenswürdigkeit durch elegantes Design hervorzurufen, unterstreicht Wirecutter sie fröhlich durch seine Prosa. Die Rezensionen können den Ton eines Exzentrikers annehmen, der einen Brief an einen lieben Freund schreibt. „Es geht darum, die Dinge auf einer tieferen Ebene zu verstehen und diese dann zu nutzen, um Menschen zu helfen, sich nicht so genervt oder gestresst zu fühlen, weil sie die Dinge bekommen oder nutzen, die sie brauchen“, sagte mir Brian Lam, der Gründer der Website. „Ihr Schmerz als Rezensent führt dazu, dass eine andere Person diesen Schmerz nicht hat.“ Wenn eine bestimmte Produktkategorie schlecht war, weigerte sich die Website, darüber zu schreiben, oder forderte die Leser ausdrücklich auf, sich davon fernzuhalten. Lam mochte besonders Rezensionen, in denen eine Querdenkermethode zum Einsatz kam: „Was ist die beste Katze?“ Well, Have You Considered a Dog? – und argumentierte, dass dieser frühe Ansatz die Website von anderen Rezensenten abhebt.

Einmal beauftragte Lam einen Reporter, Fahrradschlösser zu überprüfen, indem er mit erfahrenen Fahrraddieben sprach; Am Ende interviewte der Autor einen Mann, der höchstwahrscheinlich sein altes Fahrrad gestohlen hatte. Das Stück war ein Hit. „Jede zusätzliche Stunde, die wir in einen Beitrag stecken, hat meiner Meinung nach immer noch zu den Einnahmen beigetragen, die ein Beitrag generieren würde“, erzählte mir Lam. „Je besser es ist, desto mehr Geld bringt es im Laufe der Zeit ein.“ Wirecutter bezahlte Freiberufler auf Stundenbasis und gab oft Tausende von Dollar für umfangreiche Funktionen aus, die über das Affiliate-Link-Modell der Website Geld generierten – heutzutage üblich, aber eine drastische Abkehr von der damals üblichen Bannerwerbung. Mit diesem Modell explodierte und expandierte Wirecutter und fügte 2013 eine Begleitseite hinzu, The Sweethome, die sich auf Zuhause und Lifestyle konzentrierte.

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Im Jahr 2015 war die Marke Wirecutter so beliebt und lukrativ – in vier Jahren hatte sie angeblich 150 Millionen US-Dollar an Online-Transaktionen generiert –, dass potenzielle Käufer anriefen. Im Jahr 2016 wurde die Website als Service-Ergänzung zum eigenen Journalismus der Zeitung an die Times verkauft. Es dauerte nicht lange, bis den Mitarbeitern von Wirecutter klar wurde, dass die Ambitionen der Times für die Website Wirecutters eigene Erwartungen eines moderaten, stetigen Wachstums bei weitem übertrafen. Nach Angaben mehrerer ehemaliger Mitarbeiter, die ich anonym halte, weil sie immer noch in der Branche arbeiten, wollte die Führung der Times, dass die Website die Menge an produzierten Inhalten verdoppelt, um Einnahmen zu erzielen. Diese Mitarbeiter sagten, die Top-Redakteure von Wirecutter argumentierten, dass das Geschäft der Website nicht direkt skalieren würde, da eine Minderheit der Artikel, viele davon über teure Artikel wie Haushaltsgeräte, den Großteil der Einnahmen des Unternehmens generierte. Aber der Auftrag blieb bestehen: Wirecutter müsste sein Personal verdoppeln und seine Produktion verdoppeln.

Auf die Frage nach dem strategischen Wandel nach der Übernahme brachte mich ein Times-Sprecher mit Ben Frumin in Verbindung, dem derzeitigen Chefredakteur von Wirecutter, der mir sagte, dass diese Änderungen tatsächlich vorgenommen worden seien und dass sie erfolgreich und zum Besseren gewesen seien. Er stellte fest, dass die Website in den letzten Jahren erheblich größer geworden sei; Laut Frumin hat es während seiner fünfjährigen Amtszeit die Größe seines Publikums verdreifacht und sein Personal verdoppelt. Das Unternehmen hat sich außerdem von einem reinen Fokus auf Produktempfehlungen auf breitere Abdeckungsbereiche wie digitale Privatsphäre, Umweltauswirkungen und Alterung ausgeweitet. „Ich betrachte dieses Wachstum als Erweiterung unserer Mission, ein viel größeres und vielfältigeres Publikum zu bedienen“, sagte er und fügte hinzu, dass er stolz auf das anhaltende Engagement der Website für ihre frühe Mission der journalistischen Genauigkeit bei Tests und Berichterstattung sei. Er argumentierte, dass die Website weiterhin den Wirecutter-Standard der Skepsis gegenüber Produktkategorien anwendet, und verwies auf einen Beitrag aus dem Jahr 2021 mit dem Titel „Warum Ihr Toaster Sie irgendwann im Stich lässt.“

Aber das Wachstum brachte auch andere Anpassungen mit sich. Das Times-Management hat auch die Vergütungsstruktur für Freiberufler von einem Stundensatz auf eine Pauschalgebühr pro Artikel angepasst, was laut zwei ehemaligen Mitarbeitern wahrscheinlich dazu beigetragen hat, dass weniger Zeit für die Recherche und das Verfassen von Produktempfehlungen aufgewendet wurde. Frumin lehnte entschieden die Vorstellung ab, dass die Pauschallohnstruktur zu einem Qualitätsverlust beigetragen habe, und argumentierte, dass die Website jetzt weniger auf freiberufliche Arbeitskräfte angewiesen sei und sich aus genau diesem Grund dafür entscheide, mehr bezahlte Mitarbeiter einzustellen. Ein ehemaliger Mitarbeiter behauptete, dass im Jahr 2019 ein Mitarbeiter der Unternehmensseite der Times die Kopie eines Beitrags in der Sparte „Money“ geändert habe, ohne die Redaktion darüber zu informieren – ein schwerwiegender ethischer Verstoß in einer Branche, in der die Trennung von Kirche und Staat sozusagen ist unantastbar. Ich habe mehrere ehemalige Mitarbeiter nach der Art der Optimierung gefragt, aber niemand konnte konkrete Details mitteilen. Auch ein Sprecher der Times sagte mir nicht: „Dem Mitarbeiter wurde sofort mitgeteilt, dass er einen schwerwiegenden Verstoß gegen die Ethik begangen hatte, und er verließ daraufhin das Unternehmen.“

Ehemalige Mitarbeiter sagen, dass der Gründungsgeist von Wirecutter im Laufe der Zeit aufgrund der Bemühungen der Times, der Größe hinterherzujagen, verwässert wurde: Eine so schnelle Verdoppelung des Personals und der Inhaltsziele der Website habe natürlich zu einem Qualitätsverlust geführt, argumentierten sie. Aber die Leute, mit denen ich gesprochen habe, zögerten, die Schuld allein auf die Übernahme zu schieben. Denn obwohl sich Wirecutter verändert hat, hat sich auch alles andere verändert: Das Internet von 2023 ist nicht das Internet von 2011, ebenso wenig wie die Produkte und die Verbraucher.

Seit dem Start von Wirecutter im Jahr 2011 sind viele der technischen Artikel, auf die sich die Website spezialisiert hat (z. B. Fernseher), einfach besser geworden; In vielen Fällen ist es schwieriger, eine überzeugende Aussage darüber zu machen, was tatsächlich das „Beste“ ist. Gleichzeitig hat die Amazonisierung dazu geführt, dass viele Produktkategorien mit funktional identischen Artikeln überschwemmt sind, von denen die meisten gut genug sind. Darüber hinaus hat sich das Web weiterentwickelt, teilweise aufgrund des Erfolgs von Wirecutter: Es sind konkurrierende Websites wie der New Yorker The Strategist und zahlreiche andere, weniger zuverlässige Nachahmungen entstanden. Frumin selbst sagte mir, dass „das Internet mittlerweile so voller Rezensionen ist, dass das Genre dadurch wie eine Ware wirken kann.“ Auch Wirecutter-Leser begannen, die Website anders zu nutzen; Eingefleischte Nutzer wie Casabona gaben an, dass sie der Website so sehr vertrauten, dass sie aufhörten, die Bewertungen zu lesen, und lediglich auf die Top-Links klickten und dabei einige der sorgfältigen Vorbehalte ignorierten, die eine Person vom Kauf eines Produkts abhalten könnten.

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Und viele Menschen neigen mittlerweile dazu, „ihre eigenen Nachforschungen anzustellen“. Mehrere ehemalige Wirecutter-Mitarbeiter sagten mir, dass sie einen breiten Wandel sehen, bei dem Menschen dazu übergehen, Influencern und Menschen, die sie kennen (oder zu kennen glauben), zu vertrauen, statt Institutionen. Instagram, TikTok und YouTube sind zu zuverlässigen Zielen für Produktbewertungen in Videoformaten geworden, die jüngere Verbrauchergenerationen ansprechen.

Letztendlich ist die Mission von Wirecutter, „Ihnen zu sagen, welches Produkt in einer Kategorie zu einem bestimmten Zeitpunkt das Beste ist“, zu einer Herkulesaufgabe, wenn nicht sogar zu einer unmöglichen Aufgabe geworden. Das Internet ist zu groß und voller Dinge. Und wie viele Online-Käufer auf dem Höhepunkt der Pandemie gelernt haben, folgen Einkäufe nicht immer der kalten, rationalen Logik einer Wirecutter-Empfehlung. Wir geraten in Panik und kaufen; wir kaufen spontan; Wir kaufen, um ein Loch in unserem Leben zu füllen. „Die ideale Rezension ist, dass man alles testet und dann gibt es ein Produkt, das für die meisten Leute gut funktioniert“, sagte mir ein ehemaliger Wirecutter-Redakteur, der anonym sprechen wollte, weil er immer noch in den Medien arbeitet. „Aber wer sind ‚die meisten Leute‘?“

Jeder ehemalige Wirecutter-Mitarbeiter, mit dem ich gesprochen habe, erzählte von seinen Teams, die sich mit genau dieser Frage auseinandersetzten. Rezensenten erzählten mir, dass sich ihre Arbeit weiterentwickelte und erweiterte, wenn sie umzogen oder Kinder bekamen: Die beste Waschmaschine und der beste Trockner zum Beispiel sind unterschiedlich, je nachdem, ob man Junggeselle, Ultramarathonläufer oder Hausfrau ist.

Heutzutage ist die Definition der meisten Menschen eine existenzielle Frage für Empfehlungsseiten wie Wirecutter, die nicht rücksichtslos Benutzerdaten sammeln oder gezielte persönliche Empfehlungen anbieten, wie dies bei größeren Einzelhändlern wie Amazon der Fall ist. Es ist unklar, welche Rolle eine Website wie Wirecutter in einer möglichen Version des zukünftigen Internets spielen könnte, in dem generative KI-Assistenten Informationen von Empfehlungsseiten durchsuchen und sie an die detaillierten Interessen ihrer Benutzer anpassen. Derzeit führt die Website eine interne Überprüfung durch, um zu sehen, ob es effektivere Möglichkeiten zur Formatierung von Bewertungen gibt – Frumin bezeichnete Wirecutters „22.000 Wörter umfassende“ Luftreiniger-Rezension als Triumph der Form und ein Werk großartigen Journalismus, aber er auch stellte fest, dass es sich nicht um einen Stil handelt, den alle Leser bevorzugen könnten.

Die bloße Existenz einer Luftreiniger-Rezension in Novellenlänge verdeutlicht, was die Wahrheit über Wirecutter sein könnte, nämlich dass es ein Opfer seines eigenen, sehr realen Erfolgs ist. Der Werdegang von Wirecutter ist die Geschichte dessen, was das Internet mit den meisten großartigen Ideen macht: Es zwingt sie zur Skalierung, und dann replizieren andere die Konzepte in unterschiedlichem Qualitätsniveau, bis schließlich ein ökonomischer, algorithmischer Flächenbrand ausbricht. Das Original wird verbraucht und bleibt in einer vernarbten Landschaft zurück. Ist Wirecutter weniger zuverlässig geworden? Oder haben sich die Welt und alle um sie herum verändert? Gibt es in einem zunehmend kommerzialisierten Internet einen Platz für lange, obsessive Briefe eines konsumfeindlichen, Gadgets liebenden Freundes? Oder ist das Handwerk und die Sorgfalt der sorgfältigen Produktbewertung mittlerweile eine digitale Antiquität? Die Antwort ist, wie jede gute Wirecutter-Rezension, voller Widersprüche: Ja.